Social media is dood

De afgelopen paar weken is er een heleboel discussie ontstaan over de toekomst van social media. Dat komt onder de andere door investeerders die Facebook afstraffen vanwege de obsessie met het bouwen van de metaverse, en Elon Musk die bezig is zijn onlangs aangeschafte Twitter te slopen.

Veel mensen zijn bang dat Musk Twitter binnenkort volledig met de grond gelijk maakt, maar eigenlijk hoeven we ons daar niet echt druk om te maken. Sociale media is toch al dood. Dat wil zeggen, de platforms die pak ‘m beet de afgelopen tien jaar “social media” zoals we die nu kennen hebben gedefiniëerd – in ieder geval Facebook, Instagram, en Twitter, maar ook Tumblr en zelfs eerdere voorgangers als MySpace – worden nu weggeconcurreerd en vervangen door andere platforms en hun eigen modellen van online interactie.

Facebook is na jaren aan schandalen geïmplodeerd en Instagram krijgt, hoewel het nog een hoop gebruikers heeft, veel haat over zich heen voor het eindeloos voorschotelen van gesponsorde content in plaats van, je weet wel, dingen die je vrienden doen. Twitter moet de dreiging van een massale leegloop nu onder ogen zien na de overname van Musk, maar een rapport gelekt door Reuters laat zien dat het onderhand al zo goed als verlaten is, aangezien 10 procent van de gebruikers 90 procent van het verkeer op de site vormen, en “heavy users” niet eens elke dag posten. 

Ook al zouden Musk en Zuckerberg dat graag willen, ze verdwijnen niet in de metaverse of in “Web3”, het gedecentraliseerde, symbolische en crypto-centrische internet dat investeerders, crypto-bro’s en kapitalisten de wereld in hebben geprobeerd te helpen met eindeloze hype en cynische piramidespelletjes die zijn ontworpen om henzelf rijker te maken. 

In plaats daarvan krijgen we YouTube, TikTok, Twitch en talloze andere streamingplatforms die de meer wortelvormige structuur van conversaties tussen meerdere gebruikers vervangen door iets wat in essentie eenrichtingsverkeer is: een uitzendmodel, waarin “mutuals” worden vervangen door een contentmaker en diens publiek. 

TikTok, dat nu ofwel de meest of op-één-na meest populaire website op het internet is, is in naam ook “social media”. Maar hoewel iedereen tiktoks kan maken is het platform ontworpen voor passieve consumptie, en is er voor een groot deel een uitzendmodel voor influencers en beroemdheden ontstaan: mensen hebben favoriete creators die ze kunnen volgen, of ze krijgen op een passieve manier content op hun For-You-pagina voorgeschoteld. Instagram gaat ook deze kant op, ondanks het feit dat gebruikers hier een hekel aan lijken te hebben.

We zouden het verlies van social media kunnen betreuren en debatteren over wat deze ondergang veroorzaakt heeft – misschien is één reden dat je, over het algemeen, met enkel voor je vrienden posten je brood niet kunt verdienen, en dat in combinatie met de degradatie die de platforms ondergaan in een zoektocht naar winst – of we kunnen deze kans aangrijpen en tot een radicalere conclusie komen: echte social media bestaat niet, en het heeft ook nooit bestaan. 

Wat we wel hebben, en waar we soms ook wel plezier aan beleven, is een reeks van communicatienetwerken die ons een armzalig schijnbeeld van sociaal verkeer bieden, in dienst van gedragsverandering en winstmaximalisatie. Het is belangrijk om dit te onthouden, want als we vergeten dat we eigenlijk geen echte sociale netwerken hebben – dat wil zeggen, netwerken waarin relaties en groepen centraal staan die om meer dan alleen content en consumptie draaien – kunnen we uit het oog verliezen wat ervoor nodig is om die te realiseren. Het is geen kwestie van simpelweg een nieuwe plek vinden om te posten: voor echte verandering zullen we moeten deelnemen aan een grotere mobilisatie over de hele wereld en economie om de constructies neer te halen die het systeem waar we nu onder lijden in stand houden. 

We kunnen er op deze manier naar kijken: er is geen enkelvoudig internet, maar juist een lappendeken van digitale werelden en protocollen met ieder hun eigen geschiedenis, geopolitiek, politieke economie, drijfveren, enzovoorts, die we collectief “het Internet” noemen. Toegegeven, er zijn oppervlakkige overeenkomsten in hoe het Internet wereldwijd wordt gebruikt – surfen, shoppen, video’s bekijken, etc. – maar dit zijn relatief recente ontwikkelingen die zijn geënt op zeer verschillende infrastructuren, juridische regimes, politieke regelingen, geopolitieke belangen, en economische gebieden in de Amerika’s, Europa, Azië en Afrika. 

De korte aanduiding is een kunstmatig product dat de kunstgreep verhult. Dit geldt voor de term “het internet”, voor de term “platforms” en vooral voor de term “social media”. Neem de reclamepraatjes van social media-bedrijven, die door veel mensen nog steeds als heilig worden beschouwd: door de kracht van het internet, mondiale communicatienetwerken en andere digitale technologieën te benutten zouden we ruimtes kunnen creëren waar gemeenschappen kunnen vormen en gedijen. Plekken waar we over de wereld kunnen leren en ermee kunnen verbinden, waar we onze vrienden kunnen volgen, of nieuwe vrienden kunnen maken, waar we nieuwe identiteiten kunnen vormen of ons aansluiten bij bestaande identiteiten, waar we kunnen organiseren, ontdekken, groeien, bla bla bla. 

Dit is een buitengewoon naïef beeld van de wereld, en dat was het al toen het voor het eerst werd voorgesteld. Inmiddels hebben we door dat de technologieën die verantwoordelijk zijn voor social media bepaald niet altijd op harmonieuze wijze op elkaar aansluiten om fantastische samenlevingen te creëren. Het is voor deze netwerken relatief makkelijk om genocides aan te sporen, een mentale gezondheidscrisis teweeg te brengen, mensen te radicaliseren, volledige landen te verduisteren, en specifieke bevolkingsgroepen te surveilleren. 

Een groot deel van deze ellende hadden we allang aan kunnen zien komen: onze social media-feeds bestaan al jarenlang niet meer uitsluitend uit posts van vrienden en mensen die we zelf hebben gekozen om te volgen. In plaats daarvan is de content die we te zien krijgen geselecteerd door die roemruchte maar ondoorgrondelijke algoritmes, die ook nog eens kunnen worden omzeild door adverteerders die extra betalen om hun posts te boosten of te promoten. Het resultaat kan amper “sociaal” worden genoemd. Het doel van social media is het serveren van geestdodende absurditeiten, ontworpen om engagement te laten groeien en te behouden. Social media is er nooit geweest om gemeenschappen te bouwen die kunnen samenwerken of communiceren op manieren die niet worden bemiddeld door een start-up of door de markt. 

Maar we moeten ons afvragen waar we het over hebben als we “social media” zeggen, en ons beter verdiepen in de middelen die we nu zien als de redding van social media. Als het aankomt op de grote firma’s die de term de afgelopen paar jaar hebben gedefiniëerd, betekent social media voornamelijk de platforms waar de toename in gebruikers wordt omgezet naar inkomsten voor adverteerders, samen met nieuwe goederen en diensten die de toename aan gebruikers behouden en omzetten naar inkomsten voor adverteerders, enzovoorts. Deze platforms laten gebruikers verbinden met anderen, en terwijl al die contacten worden gelegd wordt er data gegenereerd waar andere bedrijven voor betalen en die ze gebruiken om relevantere goederen, diensten en ervaringen aan te bieden.

Dat is echter nog steeds een vrij rooskleurig beeld van de situatie. Een nuchtere kijk op de politieke economie die achter dit alles zit laat een paar grimmige details zien. Elk belangrijk aspect van social media is in privébezit en wordt privaat gerund. De data die we genereren, de datacenters die het opslaan, de algoritmes die het verwerken, de servers die het hosten, de teams die het labelen en sorteren en ermee omgaan, de kabels waarlangs het reist, de platforms, hun infrastructuur, en de technische deskundigheid – het is allemaal niet van ons. Zelfs de data die we zouden kunnen gebruiken om alternatieven te ontwikkelen wordt opgespaard door firma’s die toegewijd zijn aan businessmodels die niet kunnen bestaan zonder dit volledig geprivatiseerde systeem. De rekenkundige middelen die we zouden gebruiken om te experimenteren met die data zijn in privébezit van de techbedrijven of andere concentraties van kapitaal – namelijk vastgoedbeleggingtrusts – die de infrastructuur van het internet behandelen als verhandelbare financiële middelen die terug worden gehuurd aan grote techfirma's. 

Als we wat we nu hebben, en wat inmiddels dood of stervende is, “social media” of “sociale netwerken” noemen, ontstaat het verkeerde idee dat we een concreet iets hebben gemaakt, georganiseerd rondom sociaal verkeer. We hebben iets gemaakt dat een schijnbeeld biedt van sociale relaties, en wat totaal in dienst staat van de verschillende bedrijven die het domineren. Een soort communicatienetwerk wellicht, maar geen echte social media die menselijke interactie bevordert zonder winstbejag. 

Social media – echte social media, dus niet alleen maar de platforms die ze zijn gaan definiëren – is het waard om te heroveren en te ontdekken, in plaats van dat we het eenrichtingsmodel van YouTube en TikTok de boel simpelweg over laten nemen. 

Buiten West-Europa en VS, waar andere apps het dagelijks leven domineren, kunnen we andere ideeën zien die al dan niet kunnen worden gebruikt door alternatieve sociale media. Berichtenapps zoals Whatsapp – onmisbaar in het dagelijks leven in landen zoals Brazilië, maar nog steeds in het bezit van Facebook – zijn nog niet succesvol gemonetariseerd en gereorganiseerd rondom adverteerdersinkomsten, maar daarmee is het bepaalde bekende problemen niet ontlopen: desinformatie, misinformatie, en groepsgeweld. Door dit alles is er een merkbare terugkeer naar groepschats en alternatieve platforms die expliciet georganiseerd zijn rondom het sturen van berichten. Dit suggereert dat er een bepaalde afkeer, frustratie en beperking bestaat jegens dit grootse, totaliserende beeld van social media dat aan ons wordt verkocht, waarin één platform de ruimte verschaft waarin alle gemeenschappen en alle communicatie kunnen bestaan. 

Een deel van deze verkenningstocht naar alternatieven zou een overstap naar iets als Mastodon kunnen betekenen, wat een aanzienlijke groei heeft meegemaakt sinds Musks overname van Twitter. Mastodon is open-source en gedecentraliseerd, en werkt op basis van een ‘gefedereerd’ model waarmee gebruikers is essentie hun eigen mini-Twitters maken, die op elkaar kunnen aansluiten en kunnen worden gecombineerd om grotere eilanden te vormen. Het is nog lang niet perfect, en het kan zich ook niet op dezelfde manier, en waarschijnlijk niet met hetzelfde vermogen, uitbreiden zoals de gecentraliseerde “social media”-platforms die tot nu toe aan de top hebben gestaan. Maar het argument kan ook gemaakt worden dat we, om een echt alternatief te vinden, het risico van wat menselijke chaos, wispelturigheid en een beetje krakkemikkigheid moeten accepteren – het is niet alsof we dat nu niet al doen. 

Maar simpelweg nóg een online plek hebben waar je posts kunt maken zonder iemand als Musk aan het roer is geen oplossing voor de basisproblemen van “social media” of “het internet” an sich. De grootste vijand van het ontwikkelen van echte social media, van het creëren van alternatieven op de netwerken en platforms die we vandaag de dag hebben, is het geheel aan complexe systemen die achter de dominante communicatienetwerken zitten en ze in stand houden. Het is niet slechts een kwestie van mensen overhalen om over te stappen naar alternatieven zoals Mastodon, of ze te laten strijden voor andere hervormingen. De oplossing is niet om simpelweg als collectief een alternatief te kiezen, maar om te mobiliseren om het huidige systeem te ondermijnen, een systeem dat, nogmaals, op elk niveau met alternatieven in strijd is. Niet alleen onze digitale goederen en diensten staan vijandig tegenover het ontwikkelen van alternatieven voor wat we nu kennen als “sociale media”, ook onze politiek, onze economie, onze wetgeving en onze cultuur staan er vijandig tegenover. 

Daarom is het logisch dat de communicatienetwerken die we “social media” noemen tegenwoordig de overhand hebben. Dit is een wereld waarin de geopolitiek van de Koude Oorlog heeft geleid tot het ontstaan van Silicon Valley en de militaire samenwerking achter wat we nu het internet noemen; het is een wereld waarin de economie van na de Tweede Wereldoorlog een surveillance-regime tot gevolg had dat ervoor zorgde dat productie en consumptie de gouden eeuw van kapitalisme in stand zouden houden. Onze wereld is er een waar het politieke systeem van de grootmachten wordt beheerst door de belangen van profiteurs, monopolisten, huurjagers en vermogensbeheerders die het hoofd boven water proberen te houden temidden van dalende winstpercentages, terwijl ze zoveel mogelijk financialiseren met het risico dat ze steeds instabielere vastgoedzeepbellen creëren.

Deze dingen zorgen voor het ontstaan van netwerken waar we niet met elkaar kunnen socializen, maar waar we anderen bekijken en waar we actief worden bekeken door grotere, private sector-instituties die proberen uit te vogelen hoe ze het beste winst kunnen draaien (en door overheden die hun bevolking willen surveilleren of controleren). En totdat er een fundamentele verandering plaatsvindt, zullen we nooit echte social media op grote schaal meemaken. 

Dit artikel verscheen oorspronkelijk op Motherboard

Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.